Что такое churn rate? И как измерять его, не обманывая себя

Что измеряет отток

Отток — это скорость, с которой вы теряете то, что имели. Отток по клиентам считает уходящие аккаунты как долю от тех, с которыми вы начали период. Отток по выручке считает потерянную регулярную выручку как долю от той, с которой вы начали. Важны оба, они не заменяют друг друга, и разница между ними — один из самых полезных доступных диагностических признаков.

Почему разрыв между ними информативен

Если отток по клиентам высок, а по выручке низок, вы теряете мелкие аккаунты: досадно, переживаемо и часто это признак того, что младший тариф притягивает людей, которым продукт не подходит. Если отток по клиентам низок, а по выручке высок, вы теряете несколько крупных аккаунтов — проблема куда более срочная, и в метрике «число клиентов» она может быть незаметна. Публиковать только одно число означает не различать эти ситуации, а они требуют совершенно разных действий.

Добровольный и недобровольный — разные проблемы

Добровольный отток — это когда клиент решает уйти. Недобровольный — это когда не проходит платёж: истёкшая карта, недостаточный баланс, банк, отклонивший трансграничное списание, — и клиент ничего не решал. Второй часто составляет существенную долю всего оттока и лечится намного дешевле, потому что продукт клиенту всё ещё нужен. Расписание повторных списаний, напоминания до истечения карты и понятное письмо о неудавшемся платеже возвращают заметную его часть. Команды, сваливающие оба вида в одну кучу, начинают вести win-back-кампании на людей, которые вовсе не собирались уходить.

Ошибки измерения

Повторяются три. Первая — знаменатель: отток надо считать относительно когорты, которая могла отвалиться, а не относительно общего числа, включающего клиентов, пришедших в середине периода; их включение делает отток ниже во время роста, и именно поэтому быстрорастущие компании часто удивляются своему реальному удержанию. Вторая — окно: месячный отток, приведённый к году, — это не годовой отток, а цитирование маленькой месячной цифры скрывает то, во что она складывается. Третья — смешение тарифов: у self-serve и enterprise профили удержания совершенно разные, и усреднённое число не описывает ни один из них.

Что отток говорит о соответствии продукта рынку

Рисовать удержание кривой, а не одной ставкой, информативнее любой отдельной цифры. Если доля когорты, остающейся активной, продолжает клониться к нулю, продукт — дырявое ведро, а привлечение просто доливает в него; никакой маркетинг этого не исправит. Если кривая выходит на плато, какой-то сегмент нашёл устойчивую ценность, и вопрос становится в том, кто эти люди и как привлекать больше таких. Это плато — самый честный доступный сигнал product-market fit, и он виден задолго до того, как выручка сделает его очевидным.

Куда вмешиваться

Отток обычно решается рано. Клиент, который так и не дошёл до момента, где продукт дал пользу, всё равно собирался уйти, и его отмена через несколько месяцев — запаздывающий индикатор проблемы онбординга. Поэтому самая рычажная работа — как правило, не поток отмены, а первая неделя: сокращение времени до ценности и выявление аккаунтов, которые затихли, пока их ещё можно вернуть. Поток отмены важен, но смотреть туда надо последним, а не первым.

Как отчитываться полезно

Показывайте отток по клиентам и по выручке отдельно, разделяйте добровольный и недобровольный, сегментируйте по тарифам и рисуйте кривую удержания по когортам вместо одной скользящей ставки. Это четыре числа вместо одного, и это разница между знанием, что клиенты уходят, и знанием, какие именно, почему и помогло ли хоть что-то из того, что вы изменили.