Конверсия из триала в оплату

Конверсия из триала в оплату — это доля пробных регистраций, которые становятся платящими клиентами, и это та цифра, которую чаще всего называют без определения, отчего сравнения между компаниями почти теряют смысл. Неоднозначность живёт в знаменателе. Если считать от каждого адреса, когда-либо начавшего триал, показатель выглядит низким. Если считать только от квалифицированных триалов, отфильтровав конкурентов, студентов и очевидно одноразовые домены, он выглядит заметно лучше. Если считать от активированных триалов — пользователей, дошедших до ключевого действия продукта, — он выглядит ещё лучше, и именно эту третью версию поставщики склонны публиковать. Неверной нет ни одной, но вашей является только одна, и сравнение вашей цифры по всем регистрациям с чужой по активированным заставит здоровую воронку выглядеть сломанной. Устройство триала сдвигает показатель настолько, что перевешивает любой другой фактор. Триал с обязательной картой вперёд конвертирует куда выше, чем триал без карты, потому что карта фильтрует намерение до триала, а не после, — но он же уменьшает число начатых триалов, так что рост конверсии может сопровождаться падением выручки, и ни одна из цифр в одиночку об этом не скажет. Длительность триала, полный это продукт или урезанный тариф, и опускает ли обратный триал пользователя на бесплатный план вместо стены — всё это двигает показатель похожим образом. Полезной, а не декоративной метрику делают две привычки. Считайте её когортами по неделе регистрации и давайте каждой когорте дозреть, потому что смешанный показатель по когортам, ещё находящимся внутри пробного периода, всегда занижает истину. И разбивайте по источнику привлечения: усреднённая по каналам цифра прячет частый случай, когда один объёмный источник даёт большую часть регистраций и почти ни одного клиента.